"Wie duurzaam innoveert, creëert pure concurrentiekracht"

In tijden van geopolitieke onrust, handelsspanningen en afnemend vertrouwen in internationale samenwerking lijkt verduurzaming te zakken op de prioriteitenlijst. Dat duurzame innovaties moeten wijken voor economische zekerheid en concurrentiekracht is een vergissing, waarschuwt dr. Richard Janssen, universitair hoofddocent bij Nyenrode Business Universiteit. In zijn nieuwe boek Doorbraakeconomie, de sleutel tot een groen, sociaal en gelukkig Europa laat hij zien dat verduurzaming niet ten koste gaat van welvaart, maar er juist de motor van kan zijn.

Nieuwsgierigheid vormde de basis van zijn boek. "Ik wilde weten of het verlagen van emissies en het versterken van sociale cohesie ten koste zou gaan van welvaart. Het antwoord is nee," stelt hij. "Integendeel, vertraging in verduurzaming schaadt onze welvaart. Kijk naar de Europese autosector: doordat we te laat inzetten op innovatie en elektrificatie, hebben Azië en de VS de leiding overgenomen."

Afwachtende bedrijven en onzeker politiek beleid

Toch blijft de praktijk weerbarstig. Grote bedrijven nemen vaak een afwachtende houding aan, terwijl de politiek in lidstaten en binnen de EU zich nog te veel laat leiden door economische onzekerheden en de wens om mogelijke negatieve kortetermijneffecten te voorkomen. Recent werd duidelijk hoe die onzekerheid doorwerkt: de EU heeft haar klimaatambities merkbaar afgezwakt uit vrees voor economische nadelen. Sommige lidstaten grijpen terug op het beschermen van hun traditionele industrieën, uit angst voor hun concurrentiepositie.

Van concurrentie naar welzijn

Janssen pleit voor een andere koers. "We zouden niet moeten proberen China of de VS te verslaan in economische groei. We moeten streven naar de hoogste kwaliteit van leven. We hebben al een relatief schone, welvarende en gezonde samenleving. Bovendien groeit geluk vanaf een bepaald niveau niet meer mee met welvaart. Waarom zouden we niet ook sturen op welzijn in plaats van enkel op winst?"

Progressief kapitalisme

Om dat te bereiken, moeten bedrijven afscheid nemen van het puur Angelsaksische winstdenken. "Vrije markten zonder richting leiden tot ongelijkheid en externaliteiten," aldus Janssen, die benadrukt dat we kunnen leren van het Scandinavische model. In dat model werkt de overheid actief samen met het bedrijfsleven aan langetermijndoelen zoals innovatie, welzijn en duurzaamheid. Bedrijven krijgen ruimte om te ondernemen, maar binnen duidelijke kaders die maatschappelijke waarde centraal stellen.

Die combinatie van marktdynamiek en een sterke publieke rol, vaak aangeduid als progressief kapitalisme, laat volgens Janssen zien dat een krachtige overheid en een krachtig bedrijfsleven elkaar kunnen versterken.

Wat bedrijven nú kunnen doen

Bedrijven kunnen zelf het heft in handen nemen door hun blik te verbreden van winst naar welzijn. Zo kunnen ze gaan voor een B Corp-certificering of voortaan externe stakeholders direct betrekken bij besluitvorming – niet alleen aandeelhouders, maar ook werknemers, klanten, leveranciers en andere belanghebbenden.

Maar de echte motor van de doorbraakeconomie zijn onderzoek en duurzaamheidsinnovaties. “Bedrijven die groene technologie gebruiken, ontwikkelen en vermarkten, verlagen hun kosten of creëren nieuwe verdienmodellen. En dat is pure concurrentiekracht," aldus Janssen.

Creatieve destructie blijft uit

Maar échte vernieuwing, wat Janssen ‘creatieve destructie’ noemt, blijft uit. "We vernieuwen producten, maar niet de bedrijven of industrieën daarachter. Grote bedrijven hebben het kapitaal om risico's te nemen, maar beschermen vooral hun positie. Ze investeren relatief weinig in onderzoek, innovatie en startups, waardoor vernieuwing stokt."

Overheid én bedrijfsleven aan zet

"Bedrijven die inzetten op duurzame groei investeren in de toekomst van zowel de samenleving als de eigen organisatie," stelt Janssen. "Maar helaas zijn niet alle bedrijven in staat of gemotiveerd om radicaal te innoveren. De overheid kan ze een duwtje in de goede richting geven via zogenoemd wortel- en stokbeleid: een doordachte mix van beprijzen, normeren en subsidiëren."

Geen utopie

De doorbraakeconomie is volgens Janssen geen utopie, maar een noodzakelijke strategie. "Europa heeft de welvaart, kennis en infrastructuur om voorop te lopen. Verduurzaming stagneert niet door gebrek aan kennis of technologie, maar door keuzes. Progressief kapitalisme biedt het juiste kader: een sterke publieke rol die richting geeft, gecombineerd met marktkrachten die innovatie aanjagen. Want de vraag is niet meer óf we moeten veranderen, maar wie daarin de leiding neemt."

Meer informatie

Dr. Richard Janssen gaat graag met organisaties in gesprek over dit onderwerp, om hen te helpen duurzaam te groeien. Daarnaast verzorgt hij lezingen en ontwikkelt hij maatwerkprogramma’s voor bedrijven die hun strategie toekomstbestendig willen maken.

Wil je eens vrijblijvend sparren of verkennen wat dit voor jouw organisatie kan betekenen? Mail Richard dan via r.janssen@nyenrode.nl.

Meer informatie over het boek vind je op de site van Managementboek.