Disruptieve innovaties in een duurzame wereld

Meet The Alumni: Marjolein Bakker

“By now, a beautiful journey of sixteen months is about to end.
I hope this thesis will show an appropriate goodbye to my academic time here and that you can enjoy reading this thesis as much as I enjoyed writing it.”
Marjolein Bakker, alumna Full-time MSc International Management, is onlangs een samenwerking aangegaan om haar thesis te publiceren als artikel. Dit doet zij samen met prof. dr. ir. André Nijhof en dr. ir. Henk Kievit, beiden werkzaam aan Nyenrode Business Universiteit. De master scriptie: ‘Exloring Encroachment: value propositions and the role of disruptive innovation on attracting new customers’, gaat in op het type innovatie dat nieuwe klanten ertoe zet een bepaalde duurzame waarde propositie te kopen. De provocatieve titel luidt: ‘Can the customer still be king in the era of sustainability?’

Duurzame producten

“Hoe kan je er als bedrijf voor zorgen dat meer mensen kiezen voor een duurzame innovatie?” -waarbij Bakker onder kiezen dus kopen verstaat. “Ik ben altijd al geïnteresseerd geweest in - met name - sociale duurzaamheid. Maar hoe kun je deze keuze van je klanten nu echt beïnvloeden? Disruptieve innovatie kan beïnvloeding van klanten verklaren. Dit houdt in dat een nieuw product de bestaande markt totaal vervangt, zoals de USB-stick met de floppydisk heeft gedaan. Deze theorie was nog niet eerder tegen het licht gehouden, in het kader van duurzaamheid. In de thesis ging ik op zoek naar mijn antwoorden.”

Marjolein heeft deze kwalitatieve vraag onderzocht bij een breed scala aan bedrijven binnen de retail, onder andere: IKEA, Zara, LUSH, Nespresso, Tony’s Chocolonely en Dopper. Hoe komt het bijvoorbeeld dat consumenten Tony’s zo hebben laten groeien? Wat maakt een Nespresso-cupje nu speciaal in de ogen van de klant? En wat is de reden dat de duurzame eieren bij Albert Heijn als warme broodjes over de toonbank vliegen?

Binnen de waarde proposities die Bakker onderzocht, heeft ze een nieuw concept kunnen verklaren: ‘Transparency Encroachment’: het proces waarbij een stukje marktaandeel wordt veroverd, vanuit de bestaande of nieuwe market. Door middel van het op een bepaalde wijze inzetten van transparantie zoals toegelicht verder in dit artikel, kunnen de sales voor sustainability waardeproposities stijgen. Hierbij merkte ze dat drie aspecten erg belangrijk zijn om de omzet te vergroten. De combinatie van deze factoren zorgde in de onderzochte cases voor een betere verkoop.

Allereerst: bewustzijn. Wakker het bewustzijn bij klanten aan met ketentransparantie (supply chain transparancy). Dit betekent openheid van bedrijven over de processen en samenwerking met leveranciers en afnemers in de gehele keten. Tony’s heeft bijvoorbeeld haar chocolade in ongelijke stukken verdeeld, wat de situatie in de cacaosector uitbeeldt aan de klant. Deze transparantie resulteert in gezien en begrepen worden door de consument.

Ten tweede: unieke ervaring. Dit zorgt ervoor dat de klant wordt betrokken bij het huidige duurzaamheidsprobleem en de gevolgen hiervan: een negatieve impact op sociale of omgevingsaspecten. Zo heeft Tony’s de uitgesproken ambitie om haar fabriek de ‘Heineken Experience voor chocolade’ te laten zijn. De pilotwinkels van Nespresso hanteren een one-on-one service in store en een exclusieve club voor onder andere bestellingen, om de cups te kunnen verkrijgen. Dit draagt bij aan het gevoel van de klant geen gewone koffie te drinken, maar een coffee connaisseur te zijn.

De laatste factor: bijdrage van klant aan duurzaamheidsoplossing. Wanneer de consument een product koopt waarvan het product een bijdrage levert aan duurzaamheid, moet het merk ervoor zorgen dat de klant zich hiervan bewust is. In dit proces is de klant een essentiële schakel om de duurzaamheid te realiseren. Marjolein noemt bijvoorbeeld: Dopper. Elke keer als een consument de Dopper vult, dan draagt hij bij aan een duurzame wereld en verbruikt hij geen PET fles. Of LUSH’s klanten, zij mogen vijf lege verpakkingen inwisselen voor een vers gezichtsmasker, om recycling te stimuleren. Op deze manier creëert het merk bewustzijn, krijgt de consument een goed gevoel en neemt het merk de klant mee in de bijdrage aan een betere, duurzamere wereld. In deze laatste stap is de klant dus een onderdeel van de verduurzaming.

Artikel

Bakker vertelt dat naar aanleiding van haar verdediging het balletje ging rollen. André Nijhof en Frank Lekanne Deprez zagen potentie in de masterscriptie en stelden voor er een wetenschappelijk artikel over te schrijven. Een uitdaging: ‘De thesis omzetten in 10.000 woorden.’ Marjolein weet nog niet precies wanneer het artikel: ‘Can the customer still be king in the era of sustainability?’ wordt gepubliceerd. Wel weet ze dat het geaccepteerd is voor publicatie in The European Journal of Marketing. En dat het als verplichte lesstof gebruikt gaat worden bij de executive modulair MBA: Toekomstgericht ondernemen, duurzaamheid in de praktijk. " 

Ambitie

In het voorwoord van haar thesis schrijft Bakker dat ze vroeger V&D manager wilde worden, maar dat de tijden nu zijn veranderd. Momenteel is ze Junior Buyer bij bouwbedrijf BAM waar ze het erg naar haar zin heeft. Met name werkt ze veel op luchthaven Schiphol voor BAM aan het project MC2019. Daar spelen duurzaamheid en het meenemen van leveranciers een grote rol. Vertellen wat haar ambitie is, vindt ze lastig: “Hoeveel mensen gaan dit lezen?!”, vraagt ze lachend. Ze vertelt dat ze net is begonnen en dat ze zeker doelen heeft. Naast dit artikel heeft ze meegewerkt aan een tweede vervolg op het boek ‘Changing the Foodgame’, met een aantal professionals uit tien sectoren. Het boek komt deze zomer uit. In haar functie spreken het ondernemende en internationale karakter op de luchthaven haar erg aan. Daarnaast staat men bij BAM open voor nieuwe ideeën, wat de functie van een mooie portie vrijheid voorziet. “Ik ben benieuwd welke kansen er in de toekomst op mijn pad zullen komen. En momenteel: vlieguren maken!”

Ervaring met Nyenrode

Bakker is per toeval bij Nyenrode binnengerold, via een vriendin en een alumna die ze tegenkwam op haar eerste reis. Ze wist wel dat ze een master International Management wilde doen, om een voorsprong te behouden wanneer je een carrière start. Het praktische aspect, gecombineerd met het academische, vond ze interessant en op het ‘Experience Weekend’ was ze om. “Het sprak mij heel erg aan, de manier hoe er op Nyenrode met elkaar wordt omgegaan, het ondernemende. Als je hier rondloopt is het credo: Regel het maar!“
Bakker omschrijft de tijd bij Nyenrode als erg waardevol in veel opzichten: vriendschappen voor het leven, grote persoonlijke ontwikkeling, academische kennis en natuurlijk het aankomende artikel!