Impact case: “Behandel Generatieve AI als een Junior Collega”

De manier van leidinggeven staat op een kruispunt. Wat hebben managers nodig? En hoe bereiden we bedrijfskunde studenten voor op een wereld waarin ondernemerschap, duurzaamheid en technologische vernieuwing samenkomen? Sinds 2019 werkt dr. Stefanie Beninger, universitair hoofddocent Marketing aan Nyenrode Business Universiteit, met een internationaal team van onderzoekers aan deze urgente vraag.

Het gezamenlijke onderzoek van Beninger begon met het integreren van duurzaamheid en (macro)marketing in het onderwijs. Drie jaar geleden verschoof de focus naar de vraag hoe Generatieve Kunstmatige Intelligentie (GenAI) op een verantwoorde manier kan worden ingebed in organisaties en business onderwijs. Via praktische onderwijsexperimenten, theoretische bijdragen en concrete handvatten voor managers laat het onderzoek van Beninger en haar team zien hoe onderwijs – ook rondom AI-geletterdheid – kan bijdragen aan een toekomstbestendig bedrijfsleven.

We spraken met Beninger over de rode draad in haar onderzoek, de lessen voor docenten en managers, en hoe GenAI het bedrijfsleven verandert.

Het onderzoek begon met duurzaamheid en macromarketing en richt zich nu op Generatieve AI. Wat is volgens jou de rode draad die deze thema’s in het business onderwijs verbindt?

"De rode draad is het voorbereiden van studenten op het omgaan met complexiteit. Of we nu praten over duurzaamheidsvraagstukken of technologische veranderingen, we moeten nadenken over hoe bedrijfsactiviteiten invloed hebben op verschillende belanghebbenden en op de samenleving als geheel. Dat is precies waar macromarketing zich op richt: de wisselwerking tussen marketing en maatschappij, vaak vanuit een systeemdenken.

Duurzaamheidsuitdagingen én de specifieke complexiteit van GenAI hebben een enorme invloed op marketing – en marketing beïnvloedt die ontwikkelingen op zijn beurt ook. Tegelijkertijd dwingen managers, medewerkers en burgers ons om verder te kijken dan de grenzen van de organisatie. De boodschap aan managers en studenten is duidelijk: een bedrijf staat nooit op zichzelf, maar is onderdeel van het grotere maatschappelijke geheel."

Jullie laten zien dat onderwijsinterventies echt invloed kunnen hebben op hoe studenten – de managers van nu en morgen – denken over ondernemerschap en marketing. Welke concrete lessen kunnen docenten en managers hieruit trekken?

"Voor docenten is de belangrijkste les dat het integreren van duurzaamheid en AI-geletterdheid in het onderwijs geen volledige curriculumvernieuwing hoeft te betekenen. Ons onderzoek laat zien dat zelfs kleine, goed doordachte aanpassingen in één vak al verschil kunnen maken.

Bijvoorbeeld door een vak zo op te bouwen dat studenten eerst traditionele modellen leren en die vervolgens kritisch onder de loep nemen. Zo leren ze reflecteren op duurzaamheid, technologie en ethische vraagstukken, terwijl ze praktische tools aangereikt krijgen om met die complexiteit om te gaan. In een ander voorbeeld stellen we een model voor AI-geletterdheid voor, waarmee docenten studenten en managers kunnen leren omgaan met de technologie.

Voor bedrijven geldt hetzelfde principe. Organisaties die medewerkers stimuleren om kritisch na te denken over de impact van hun werk, en die tegelijkertijd investeren in opleidingen – bijvoorbeeld rond AI-geletterdheid – zijn beter voorbereid op de uitdagingen van vandaag én morgen. Deze aanpak bevordert niet alleen verantwoord ondernemen, maar stimuleert ook innovatie en veerkracht."

Jullie noemen Generatieve AI een “synthetische teamgenoot.” Hoe ziet u de balans tussen de kansen en ethische risico’s van AI voor toekomstige marketeers?

"GenAI biedt enorme kansen: het kan de creativiteit vergroten, processen stroomlijnen en nieuwe mogelijkheden openen op het gebied van marketing en productontwikkeling. Maar er zijn ook duidelijke risico’s, zoals overmatig vertrouwen, vooringenomenheid, fouten en bredere ethische kwesties.

Daarom moedigen mijn co-auteurs en ik managers aan om GenAI te zien als een junior collega: iemand die enthousiast en slim is, maar nog onervaren en niet altijd betrouwbaar. Het gaat er niet om de technologie af te wijzen of blindelings te omarmen, maar om haar zorgvuldig te begeleiden – met de mens aan het roer.

We geven concreet advies over hoe managers dit het beste kunnen doen en presenteren een model voor AI-geletterdheid als leidraad voor managers en docenten. Als dit goed wordt toegepast, kan Generatieve AI uitgroeien tot een krachtige partner binnen organisaties."