Ontdekken én uitvoeren: zo blijven grote techbedrijven marktgericht

Hoe zorgen grote internationale techbedrijven ervoor dat zij marktgericht blijven? Deze vraag staat centraal in het promotieonderzoek van Myeong-Je Cho, die op 7 april zijn proefschrift verdedigde. Zijn onderzoek richt zich op bedrijven met meerdere dochterondernemingen. Belangrijkste conclusie? Ruimte voor ontdekken én uitvoeren is essentieel.

“Marktgerichtheid betekent dat een organisatie haar keuzes sterk laat bepalen door wat er in de markt gebeurt: wat klanten nodig hebben, wat concurrenten doen en welke ontwikkelingen eraan komen”, legt Cho uit. “Marktgerichtheid moet daarbij niet worden gezien als iets statisch, maar als een dynamisch vermogen van multinationale ondernemingen, waarbij verschillende bedrijfseenheden samen optrekken.” Om te illustreren welke gevolgen een statische benadering kan hebben, wijst hij op de opkomst én ondergang van BlackBerry. “BlackBerry ontketende ooit een revolutie door de introductie van push email en het fysieke QWERTY-toetsenbord. Maar uiteindelijk werden ze afgetroefd door Apple, omdat ze niet inzagen dat de smartphone een multimedia-apparaat werd, in plaats van een communicatiemiddel.”

Fill in the gap

Cho legt uit dat eerder onderzoek al een verband aantoonde tussen marktgerichtheid, innovatie en bedrijfsprestaties. Maar daarbij is weinig aandacht besteed aan bedrijven met geografisch verspreide dochterondernemingen. “Deze bedrijven hebben bijvoorbeeld te maken met uiteenlopende klantgroepen en taal- en cultuurverschillen. Ik was benieuwd hoe deze multinationals marktgerichtheid vormgeven en hoe zij die continu ontwikkelen, in plaats van het te zien als een statisch eindresultaat.”

Hoe managers echt handelen

Cho koos voor een theory-in-use-benadering om te onderzoeken hoe managers in internationale techbedrijven omgaan met marktgerichtheid. “Deze theorie is gebaseerd op wat er daadwerkelijk in organisaties gebeurt en toetst die praktijkinzichten voortdurend aan bestaande theorieën”, legt Cho uit. Hij interviewde 45 mensen bij twaalf bedrijven en deed aanvullend diepgaand onderzoek bij drie ondernemingen. Cho sprak niet alleen met stakeholders, maar verzamelde ook feedback van klanten en volgde projecten van begin tot eind. Hierdoor kon hij zien hoe managers echt handelen, in plaats van alleen af te gaan op wat zij daar zelf over zeggen.

Van idee tot resultaat

Op basis van zijn onderzoek ontwikkelde Cho een nieuw model dat verklaart welke factoren samenhangen met innovatie en prestaties. Dit model bouwt op twee manieren voort op bestaande theorieën. “Ten eerste laat het zien hoe een marktgerichte aanpak, verspreid over verschillende onderdelen van de organisatie, in stand wordt gehouden binnen complexe en onzekere multinationale ondernemingen”, legt Cho uit. “Daarnaast maakt het duidelijk dat dochterondernemingen een dubbele rol hebben: aan de ene kant zorgen ze voor vernieuwing van kennis en vaardigheden, en aan de andere kant waarborgen ze dat ideeën ook daadwerkelijk worden gerealiseerd.”

Wendbaarheid begint van binnenuit

Het onderzoek van Cho onderstreept het belang van nauwe samenwerking tussen verschillende bedrijfseenheden. “De afstemming tussen hoofdkantoor en dochterbedrijven, en het wederzijds leren, speelt een cruciale rol”, concludeert Cho. “Hoewel organisaties de buitenwereld niet kunnen beheersen, kunnen zij er wel op anticiperen. Dat vereist een aanpak waarbij de organisatie wordt gezien als een lerend systeem, gekenmerkt door een continue feedbackloop. Internationale techbedrijven blijven alleen succesvol als hun lokale vestigingen niet alleen nieuwe slimme dingen ontdekken, maar nieuwe ideeën ook strak en gedisciplineerd uitvoeren.”

Handvatten voor managers

Cho’s onderzoek biedt ook managers praktische inzichten. Het maakt duidelijk hoe dochterondernemingen een multinational helpen om internationaal marktgericht te blijven. Daarnaast laat het zien hoe leer- en uitvoeringsprocessen stevig verankerd kunnen worden in de organisatie. Het onderzoek toont ook aan hoe een passende organisatiestructuur, een goede balans tussen exploratie en exploitatie, en culturele samenhang bijdragen aan voortdurende vernieuwing.