AI verandert marketing fundamenteel. Toch bepaalt niet de technologie zelf of organisaties succes boeken, maar de kwaliteit van de keuzes die zij maken. Volgens prof. dr. Henry Robben, hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit, is AI geen vervanging van strategisch denken. Integendeel: de technologie dwingt organisaties juist scherper na te denken over wat waardevol, relevant en onderscheidend is voor klanten.
Gezond boerenverstand blijft onmisbaar
Nieuwe technologieën roepen vaak uitersten op. Sommige mensen prijzen ze de hemel in, terwijl anderen vooral de risico’s zien. Volgens Robben begrijpen beide groepen vaak nog onvoldoende wat een technologie daadwerkelijk mogelijk maakt.
Dat geldt ook voor AI. Hij ziet regelmatig dat studenten en managers analyses laten maken door Large Language Models. Die leveren vaak keurige SWOT-analyses, businessmodellen of concurrentieoverzichten op. Het probleem is dat deze analyses vaak algemeen blijven en weinig inzicht geven in wat klanten werkelijk belangrijk vinden.
Volgens Robben moet gezond boerenverstand daarom altijd de uitkomsten toetsen. Het feit dat er bijvoorbeeld twaalf concurrenten zijn, zegt weinig als twee partijen samen vrijwel de hele markt domineren. Nog belangrijker is de vraag waarom klanten voor een bepaald merk kiezen en welke waarde zij daarin zien.
“Gezond boerenverstand betekent toetsen,” stelt hij. “En dat betekent dat je zelf moet blijven nadenken.”
Eerst effectief, daarna efficiënt
Een van de grootste valkuilen rond AI is volgens Robben de focus op efficiëntie. Organisaties kijken vaak als eerste naar tijdsbesparing, kostenreductie en automatisering.
Dat is volgens hem de verkeerde volgorde. Eerst moet duidelijk zijn of je de juiste dingen doet, pas daarna hoe je die efficiënter kunt uitvoeren. Een tekst kan bijvoorbeeld perfect door AI worden gecontroleerd op taal- en spelfouten, maar daarmee is nog niet gezegd dat het de juiste boodschap voor de juiste doelgroep is.
Ook een door AI geschreven marketingtekst kan overtuigend klinken. De vraag blijft echter of de inhoud onderscheidend, geloofwaardig en relevant is. Wanneer iedereen toegang heeft tot dezelfde technologie en vergelijkbare data gebruikt, wordt onderscheidend vermogen juist moeilijker.
Daarom moet de focus volgens Robben niet liggen op wat AI sneller kan maken, maar op wat klanten daadwerkelijk nodig hebben.
Klantrelevantie boven automatisering
De kernvraag is volgens Robben altijd dezelfde: wat is relevant voor de klant? Hij illustreert dat met klantenservice. Wanneer een internetverbinding uitvalt, helpt een gesloten helpdesk of standaardbandje weinig. Een AI-systeem dat geduldig en effectief helpt om het probleem op te lossen, kan dan juist veel waarde bieden.
De discussie gaat daarom niet over mens versus machine. Het gaat over relevantie. Sommige klanten geven de voorkeur aan persoonlijk contact, terwijl anderen prima geholpen worden door een digitale oplossing. Segmentatie blijft daarom essentieel. “De vraag is wat voor de klant relevant is, niet wat voor jou efficiënt is,” benadrukt Robben.
Een sterk merk is een ingeloste belofte
Ook bij merkontwikkeling ziet Robben AI niet als wondermiddel. Voor hem draait een merk niet om een logo, slogan of opvallende huisstijl, maar om een belofte die consequent wordt waargemaakt.
Een sterk merk geeft klanten een reden om te kopen én om terug te komen. Daarom moeten organisaties vooral nadenken over hoe technologie kan helpen om die belofte beter en consistenter waar te maken.
Een snelle levering lijkt bijvoorbeeld aantrekkelijk, maar is alleen waardevol wanneer die aansluit bij de werkelijke behoefte van de klant. Soms is levering morgen ideaal, soms juist niet. Relevantie blijft ook hier het uitgangspunt.
Wanneer er iets misgaat, willen klanten bovendien vaak een mens kunnen spreken. Technologie mag processen verbeteren, maar moet niet het menselijke vertrouwen vervangen.
AI als middel, niet als oplossing
Volgens Robben moet AI organisaties helpen om klantrelaties te versterken en hun merkbelofte beter waar te maken. De technologie mag echter nooit het uitgangspunt worden.
Zijn boodschap is duidelijk: denk niet dat een nieuwe technologie alle problemen oplost. Concurrenten beschikken immers over dezelfde mogelijkheden. Het echte verschil ontstaat door strategisch inzicht, klantbegrip en het vermogen om relevant te blijven.
AI kan marketing versnellen, maar zonder strategisch oordeel versnelt het vooral middelmaat. Uiteindelijk blijft succes afhangen van dezelfde vraag: welke waarde voeg je werkelijk toe voor je klant?
Prof. dr. Henry Robben is hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit en spreker in de Masterclass Strategische Marketing & AI.
In de tweedaagse masterclass onderzoek je hoe je AI inzet zonder het strategisch oordeel, klantperspectief en merkbelofte uit het oog te verliezen. Je leert hoe technologie waarde toevoegt aan marketing, klantrelaties en besluitvorming.