Bedrijvigheid als brug tussen marketing en IT

Commercieel management en IT zijn doorgaans twee disciplines die qua visie lijnrecht tegenover elkaar staan. Maar wanneer beide vakgebieden bereid zijn elkaar te begrijpen, kan dit leiden tot kennisoverdracht, een vruchtbare samenwerking en – op den duur – betere bedrijfsresultaten. Henry Robben, hoogleraar Marketing op Nyenrode Business Universiteit en kerndocent van de module Marketing and Technology, is overtuigd van het nut van deze wisselwerking. Hij geeft aspirant-deelnemers dan ook een tip: ‘Wanneer je wilt meekomen in deze digitale eeuw is deze module een belangrijke stepping stone.’

Het begrip innovatie wordt meer en meer opgevat als de zuurstof van menig organisatie. In het digitale tijdperk waarin we leven, gaat dat gepaard met transformaties op het gebied van IT. De technologische afdeling van een doorsnee bedrijf is daarom steeds vaker een drijvende factor. Is het voor marketeers een officieuze verplichting om hier een verbinding mee te bewerkstelligen? Robben vindt van wel. ‘Bedrijfskundig gezien moeten er bruggen worden geslagen. Daar kunnen we verschillende bedrijfsstrategieën, -processen en -budgetten op aansluiten. Maar het vergt strategisch en innovatief management. De module Marketing and Technology helpt daarbij.’

Disciplines koppelen

‘Wat we met deze module proberen te doen,’ vervolgt Robben, ‘is mensen met een commerciële en technische achtergrond bij elkaar brengen. Op die manier kunnen ze samen nadenken over het koppelen van de twee disciplines.’ Het is de tweede keer dat Robben en zijn collega’s in deze vorm verbindingen tussen twee schijnbare uitersten willen realiseren. ‘Vorig jaar lieten we iedere deelnemer een groeps- en een individuele opdracht uitvoeren. Ze moesten een buddy van een ander vakgebied vinden. Deelnemers met een IT-achtergrond gingen dus op zoek naar iemand uit de marketingwereld – en andersom. We lieten ze vervolgens een probleemsituatie analyseren om zodoende gezamenlijk tot een oplossing te komen.’

‘Stel – je werkt in een organisatie waar voedselproducten worden gemaakt. Je kunt dan samen kijken naar manieren om de klant te betrekken bij de productontwikkeling. De IT-afdeling heeft hierop een hele andere kijk dan medewerkers van de marketing. Zo leer je van elkaar.’

Tegenstrijdige visies?

Staan deze verschillende visies dan niet lijnrecht tegenover elkaar? ‘Misschien wel’, glimlacht Robben, ‘maar wat we doorgaans zien, is een enorme bereidheid om met en van elkaar te leren. Er wordt soms op het scherpst van de snede gediscussieerd. Die bedrijvigheid zorgt dat er verbindingen worden verwezenlijkt. De module stoelt op de reuring onder de deelnemers.’

Theoretische grondslag

Wie Marketing and Technology wil volgen, krijgt ook veel theorie om de praktijk beter te begrijpen. ‘Het is zelfs zo dat mensen me vragen om literatuur extra vroeg te sturen omdat ze alles willen doornemen. Dat moet ook wel: het is juist de interactie tussen de theorie en de praktijk die de module zo bijzonder maakt.’ Toch ziet Robben die verhouding niet als het allerbelangrijkste van Marketing & Technology. ‘Die rol is weggelegd voor de interactie tussen de partijen’, verklaart hij. ‘Dat maakt de module zo’n belangrijke stepping stone. Het is een uitstekende springplank om binnen het bedrijf een koppeling tussen IT en marketing te maken. En daar heeft iedereen iets aan.’