'Een moderne CEO moet willen aanschuiven bij een talkshow'

Laat ook de top van bedrijven hun nek uitsteken in gevoelige, maatschappelijke debatten. Dat is een kwestie van principes, menen Egbert Eeftink, Muel Kaptein en Sander Klous.

Bedrijven maken steeds vaker serieus werk van hun maatschappelijke rol. Daarbij hoort ook dat leiders niet langer neutraal blijven over politiek gevoelige vraagstukken. Ze moeten zich vaker uitspreken zonder meel in de mond. Ook al zijn ze daarbij breekbaar en bestaat het risico dat bestuurders worden afgebrand. Zoals bestuursvoorzitter Wiebe Draijer van de Rabobank ondervindt bij zijn inmenging in het stikstofdebat. Toch mag de moderne CEO daar niet voor terugdeinzen.

Purpose. Het is ēēn van de meest gehypte woorden van de afgelopen jaren. Tegelijkertijd is het een belangrijke ontwikkeling die steeds meer concrete vormen aanneemt; een groeiende groep bedrijven neemt hun maatschappelijke rol heel serieus. Sterker nog, een toenemend aantal organisaties stelt hun maatschappelijke verantwoordelijkheid centraal op weg naar een duurzame economie.

Dat is veel minder hip dan doet vermoeden. Het is zelfs ontzettend ouderwets. Denk aan de geschiedenis van Unilever, alom gezien als de eerste multinational. Oprichter Sir William had purpose al hoog in het vaandel staan. Hij noemde het alleen niet zo. In een tijd van grote armoede bouwde hij niet alleen een succesvol bedrijf op, maar ook huizen voor medewerkers van wie velen destijds in krotten woonden. Tal van andere ondernemingen deden hetzelfde. Denk aan Philips die complete woonwijken neerzette voor medewerkers in Eindhoven. Die rol zijn bedrijven kwijtgeraakt in de jaren tachtig. Het decennium waarin aandeelhouderswaarde begon te domineren in de bestuurskamer. In zekere zin is er sprake van een renaissance van oude waarden. Nu gericht op een breed scala aan maatschappelijke thema’s van klimaatbescherming tot diversiteit, inclusiviteit en eerlijke arbeid.

Er is in de afgelopen honderd jaar wel wat veranderd. Lord Lever had niet te maken met hijgerige sociale media. Arbeiders hadden geen flauw benul van de staat van de regenwouden in Brazilië en discussies over grote maatschappelijke thema’s waren vooral voorbehouden aan de elite.

Hoe anders is dat nu in een wereld waarin alles transparant is, beeldvorming domineert en kopstukken met ēēn druk op de knop massaal kop van jut worden. Daarmee is het voor bestuurders allerminst aantrekkelijk de kop boven het maaiveld uit te steken. Ze vragen zich ongetwijfeld af wat daarmee te winnen valt.

Principes gaan gepaard met zichtbaarheid

Toch is het zaak dat bestuurders actief kleur bekennen. Terughoudendheid doet afbreuk aan geloofwaardigheid. Als bestuurders een vlammend betoog houden over hun purpose, dan hoort daar zichtbaarheid bij. Impact maken in de samenleving, betekent ook de dialoog aangaan met diezelfde samenleving. Ook als het om ingewikkelde thema’s gaat.

De uitbraak van de oorlog in Oekraïne zorgde voor lastige besluiten in de bestuurskamers. In sommige gevallen leek het heel simpel: stop met activiteiten in Rusland en neem het verlies. Zo’n besluit zorgt voor alom respect in de buitenwereld. Maar in andere gevallen kan stopzetten van activiteiten juist contraproductief uitpakken. Dat is een ingewikkelder verhaal waarbij bestuurders al snel aan de schandpaal genageld worden wegens lafhartig gedrag.

Toch mag dat bestuurders niet weerhouden van uitleg geven aan impopulaire maatregelen. Zoals bestuursvoorzitter David Knibbe van Nationale Nederlanden onlangs deed. Hij gaf toe dat hij niet per se zin had om aan te schuiven bij een talkshow om uitleg te geven over fossiel beleggen. Hij deed het wel. Dat is part of the job als je zegt dat je een purpose hebt.

Juist vanwege hun groeiende maatschappelijke belang, maken bestuurders eigenlijk steeds vaker deel uit van de democratie. Daarbij hoort inmenging in het maatschappelijke debat. Als dat goed gaat, kan het zelfs prima tegengif zijn in een politieke arena waarin beeldvorming het vaak wint van de inhoud. Wie dat doet, kan zich bovendien best een uitglijder veroorloven, zo leert onderzoek. Mensen zijn begripvoller dan vaak verondersteld wordt. Zolang het eerlijke verhaal voorop blijft staan.