“Marketing is net voetbal, we denken er allemaal iets van te weten”

Wat doe je als studieboeken verouderd zijn of op een traditionele, soms zelfs behoudende manier geschreven zijn? Een boek schrijven lijkt op dat moment een opgave. Toch besloten Henry Robben, hoogleraar marketing en Job Andreoli, assistant professor entrepreneurial finance, beiden verbonden aan Nyenrode Business Universiteit, onderzoek te doen en een boek te schrijven. Wat zijn de valkuilen in het proces? Welke tips en adviezen hebben zij voor toekomstige schrijvers? In deze podcast vertellen zij er meer over en stellen zij elkaar de vraag of neuromarketing een rol kan spelen bij de financiering van start-ups.  

Europees succes

Over het thema ‘Entrepreneurial Finance’ waren tot op heden weinig studieboeken geschreven. Job Andreoli schreef daarom samen met Luisa Alemany, associate professor management practice aan London Business School, een studieboek ‘Entrepreneurial Finance: The Art and Science of Growing Ventures’. Het boek, bedoeld voor studenten en ondernemers die meer willen weten over financiering van (groeiende) ondernemingen, is geschreven als tegenhanger voor alle tot dan toe bestaande boeken die gericht zijn op de Verenigde Staten en Silicon Valley: “Deze studieboeken geven studenten een vertekend beeld, alsof startups en de financiering ervan alleen in de Verenigde Staten mogelijk zijn, terwijl we ook in Europa vele mooie voorbeelden hebben”, aldus Andreoli.  

Beslissende factor

Volgens Henry Robben en Letizia Alvino is het tijd om marketingstrategieën, die traditioneel gekoppeld zijn aan zakelijk succes, te herzien. Met hun onderzoek laten zij zien dat het creëren van een sterk en positief imago de beslissende factor is om te bepalen of een bedrijf ook daadwerkelijk succesvol in een markt staat. Daarnaast concluderen zij dat het belangrijker is om te beslissen waar te concurreren dan op welke manier. Voor het onderzoek is er gebruik gemaakt van neuromarketing. Alvino legt uit dat traditionele manieren van ondervragen, zoals een enquête, niet altijd het gewenste resultaat hebben: “Als we een consument vragen naar wat hij/zij leuk vindt, krijgen we vaker een antwoord wat zij denken dat wij willen horen in plaats van een oprecht antwoord. Er wordt soms zelfs gelogen. Vaak heeft het onderwerp van de bevraging invloed zoals godsdienst of seksualiteit.” Het onderzoek heeft uiteindelijk geleid tot twee gepubliceerde boeken. (Moenaert, Robben, & Gouw, 2011, 2014; Moenaert & Robben, 2016)