‘Het is de taak van het topmanagement om de klant centraal te stellen’

Een positieve klantbeleving begint aan de top. Toch ontbreekt het in veel bestuurskamers aan urgentie. In het programma PA voor executives en commissarissen in de verzekeringssector, confronteert Nienke Bloem de deelnemers met hun cruciale rol in customer experience (CX) en laat zij hen ervaren hoe zij hun impact kunnen vergroten.

Klanten zijn veeleisender geworden en verwachten niet alleen een goed product, maar ook een uitstekende ervaring. Door goed naar klanten te luisteren, bouwen organisatie een positieve relatie op wat resulteert in meer loyaliteit. De verschuiving van productgericht naar klantgericht denken, is daarom van essentieel belang voor succes en duurzame groei. Dat geldt óók voor de verzekeringssector. In de module over customer experience stelt Bloem de deelnemers daarom altijd de vraag: hoor jij de goede signalen als het gaat over de klant?

A confused mind says no

Bloem deelt twee belangrijke inzichten die ze opdeed na een training aan Harvard Business School Online. “De eerste is dat iedere organisatie aandacht moet besteden aan drie kernbelanghebbenden: de klant, de medewerkers en de shareholders. Maar de tweede is misschien nog wel de belangrijkste: a confused mind says no. Dat wil zeggen dat onduidelijkheid of te veel keuzes ervoor zorgen dat mensen geen beslissingen nemen. Het is daarom de taak van het topmanagement om ambities uit te dragen, een helder verhaal te vertellen en zelf het goede voorbeeld te geven richting medewerkers. In dat opzicht vervult een bestuurder de rol van CX-visionair en strateeg.”

De kloof tussen CX-professionals en bestuurders

“Mijn ervaring is dat veel mensen die werkzaam zijn in CX het lastig vinden om een connectie te maken met het topmanagement. Helaas is dat iets systemisch, maar het gevolg is wel dat relevante informatie uit klantonderzoeken de boardroom niet bereikt. Het is daarom belangrijk dat bestuurders, commissarissen en senior managers zich bewust worden van die barrière en luisteren naar klanten én de medewerkers in hun organisatie”, legt Bloem uit. “En dan heb ik het niet over een georganiseerd bezoek aan de werkvloer dat weken van tevoren wordt aangekondigd. Nee, het gaat erom dat bestuurders en commissarissen ervaren wat er werkelijk speelt. Misschien ben ik daarom ook wel zo’n fan van het televisieprogramma Undercover Boss.”

De bestuurder als hoeder van vertrouwen

Bloem onderscheidt daarnaast nog drie andere rollen. “Een bestuurder heeft de verantwoordelijkheid om de governance te bewaken en is de hoeder van vertrouwen en compliance. Dit laatste houdt in dat je als bestuurder moet voorkomen dat je 'door het ijs zakt'. Simpel gezegd: je onderzoekt kritisch of er een klantrisico bestaat. Hierbij spelen bijvoorbeeld reviews een essentiële rol. Het is zorgwekkend hoe vaak een slechte beoordeling wordt afgedaan als een 'zeurende klant'. Het is echter cruciaal om te onderzoeken of zo'n review op zichzelf staat of deel uitmaakt van een breder patroon. Bovendien mogen we niet vergeten dat negatieve beoordelingen ook door andere klanten worden gelezen en zo het imago van de organisatie beïnvloeden.”

Leiderschap in klantbeleving

De laatste rol van een bestuurder, commissaris of senior manager is die van cultuurarchitect en inspirator. Dit houdt in dat je het goede voorbeeldgedrag laat zien. Om Richard Branson te citeren: "Good Customer Service begins at the top, even the strongest links down the line can become compromised." Wat hij hiermee bedoelt, is dat een positieve klantbeleving begint bij sterk leiderschap. Topmanagers moeten zichzelf daarom afvragen: heb ik voldoende klanten gesproken? Ben ik mee geweest met een inspecteur? Heb ik voldoende feeling met de werkvloer? Deze inzichten zijn essentieel om een cultuur te creëren waarin de klant centraal staat.

Leren door te doen: de CX-game

Bloem bespreekt met de deelnemers altijd eerst de theorie waarna ze hen laat reflecteren op hun eigen rol. Daarna gaan ze aan de slag via de serious CX-game, een spel waarbij deelnemers in korte tijd hun bewustzijn over klantbeleving vergroten. “Mijn doel is om deelnemers te laten ontdekken wat ze anders kunnen doen en hoe ze meer impact kunnen maken.” Op de vraag wat voor soort vragen deelnemers van tevoren hebben, moet Bloem lachen. “Ik vind dat ze hierover te weinig vragen hebben. Hopelijk brengt dit programma daar verandering in.