Digital marketing draait niet om de data zelf, maar om de waarde die je eruit haalt

“Data over klanten hebben op zich geen waarde. Om er iets mee te kunnen doen, moet je weten hoe je de waarde uit de data kan halen. Daarvoor moet je eerst kennis opdoen,” zegt Mieke De Ketelaere. Zij is Program Director Artificial Intelligence bij Imec en een van de sprekers tijdens de collegereeks Digital Marketing Strategie & Social Media van Nyenrode Business Universiteit.

Vroeger was marketing een kwestie van buikgevoel. Maar dat is flink aan het veranderen. “Deelnemers aan de collegereeks leren onder meer hoe zij met beschikbare data ervoor kunnen zorgen dat de marketingbudgetten die ze krijgen correct en met de grootst mogelijke impact voor hun organisatie inzetten. Daardoor hoeven zij niet meer vanuit het buikgevoel te werken. Tijdens mijn college komen de verschillende digitale datastromen aan bod: sociale media, websites, mobiele telefoons, sensors, digitale camera’s en digitale assistenten. Bij elke stroom kijken de deelnemers kritisch naar wat de waarde ervan voor hun organisatie kan zijn.” De collegereeks gaat niet diep in op de technische aspecten van digital marketing, maar enige kennis erover is handig. “Ik vertel in Jip-en-Janneke-taal onder andere over algoritmes en kunstmatige intelligentie en belicht de mogelijkheden daarvan.”

De waarde van social media-data

“De theorie is handig voor marketingactiviteiten die gericht zijn op zowel B2B als B2C. Ik behandel bewust thema’s die iedereen kan gebruiken.” Naast de theorie brengt De Ketelaere ook veel praktijkvoorbeelden in haar college in. Van online retailbedrijven tot telecombedrijven. “Vervolgens doen deelnemers op basis van theorie en praktijkcases denkoefeningen: wat betekent dit voor mijn organisatie? Data van bijvoorbeeld social media kunnen heel interessant zijn voor een retailbedrijf als Hema, maar niet voor een telecombedrijf. Uit social media-data kan je bijvoorbeeld halen dat iemand jonge kinderen heeft en van feestjes houdt. Voor een marketingstrategie in de retailsector is dat heel waardevol. Maar voor bijvoorbeeld een telecombedrijf of bank ligt dat anders: uit foto’s op Pinterest kan je niet opmaken dat mensen een upgrade van hun abonnement of bankproduct willen. Je kan met de data veel minder persoonlijke dingen doen. Maar voor alle sectoren geldt dat je hierbij altijd moet zorgen dat je de juiste balans vindt tussen klanten tevreden houden en de financiële targets van je bedrijf halen.”

Actueel: data versus privacy

De meerwaarde van het programma hangt voor een deel af van de achtergrond van deelnemers. Meestal is dat een marketing- of operationele achtergrond. “Afhankelijk daarvan krijg je vanuit een helikopterview te zien hoe alles in de digitale wereld werkt. Ik stem mijn college en de praktijkvoorbeelden af op de achtergrond en kennis van deelnemers.” Ook spelen de sprekers tijdens de collegereeks in op de actuele thema’s op dit gebied. “Veel deelnemers hebben vragen over de combinatie van kunstmatige intelligentie en privacy. Je hebt natuurlijk te maken met data van klanten. Als je daar verkeerd mee omgaat, kan dat je merk kapot maken. Technisch kan heel veel, maar wat mag wettelijk? Dat speelt bij veel deelnemers.”

Waarde voor je geld

“Ik wil deelnemers prikkelen om met de kennis aan de slag te gaan. Ik vind het mijn taak als spreker om hen waarde te geven voor hun geld. En waarde krijg je pas als je iets gaat veranderen in de huidige situatie. Anders heb je alleen de kosten.” Regelmatig vragen deelnemers aan De Ketelaere om als coach binnen hun bedrijf aan de slag te gaan. “Ze hebben nog niet voldoende kennis om het zelf te doen, maar beseffen na de colleges wel dat digital marketing heel belangrijk is voor hun bedrijf om verder te komen.”