'Het gaat om ervaringen van betekenis'

‘Veel bedrijven starten vol goede moed met het uitwerken van customer journeys. Met collega’s worden in werksessies deze ‘klantreizen’ uitgewerkt, waarna vervolgens iedereen weer verder gaat met de ‘normale’ manier van werken,’ merkt Stefanie van Orsouw, een van de sprekers van de masterclass Customer Experience & Omnichannel Management van Nyenrode Business Universiteit. ‘Er is meer nodig om een verandering teweeg te brengen, zodat de customer journey echt tot leven komt. En waarmee je ervaringen van betekenis creëert voor je klanten, met impact op klanttevredenheid én bedrijfsdoelstellingen.'

Tijdens de module Experience Design & Innovatie geeft Van Orsouw deelnemers inzichten hoe je een organisatie wél meekrijgt in deze verandering, zodat de klantreis een succes wordt. ‘Dit doe ik vanuit mijn ervaringen bij verschillende bedrijven en vanuit wat ik heb gezien dat echt werkt.’ Van Orsouw is zelfstandige en werkte onder meer bij NS en (oud) Reaal. ‘Hoe je dit kan doen, hangt heel erg af van het bedrijf, de mensen, de klanten etc. Maar de juiste mensen betrekken, collega’s met direct klantcontact of degenen die direct betrokken zijn bij de customer journey, en met hen ideeën en stappen bedenken en uitwerken is essentieel. Vaak worden op het hoofdkantoor veranderingen of verbeteringen uitgedacht door mensen die niet de directe ervaring hebben of de details vatten. Dit heeft vaak een legitieme reden zoals tijdsdruk, omdat het van ze gevraagd wordt, of door de manier van werken binnen de organisatie, maar door deze redenen sta je al met 0-1 achter om deze customer journey verbeteringen echt tot leven te brengen.’

Collega’s meenemen

‘Collega’s die dagelijks direct contact met klanten hebben, weten namelijk het best wat anders zou moeten richting klanten. Zij lopen tegen bepaalde processen aan waardoor ze klanten niet optimaal kunnen helpen. De ervaringen van deze collega’s zijn enorm waardevol en je moet hen  betrekken bij het inhoudelijk uitdenken van een omnichannel-strategie of een customer experience-traject. Als je respect hebt voor hun kennis en kunde, lukt het daarna ook gemakkelijker om iets daadwerkelijk gerealiseerd te krijgen.’ Ook collega’s helpen beseffen hoe belangrijk zij zijn voor klanten is cruciaal. ‘Bij NS zijn mensen bezig met een backend systeem om reisinformatie voor de reizigers te verbeteren,’ geeft Van Orsouw als voorbeeld. ‘Doordat het gaat over details in een systeem die helemaal niet direct voelbaar zijn voor reizigers, ervaren deze collega’s niet dat zij invloed hebben op de beleving van de klant. Maar juiste reisinformatie is een belangrijke basisbehoefte van reizigers, vooral bij een storing op het spoor. Door deze collega’s mee te nemen in het besef wat de impact is op reizigers van wat ze doen en dat ze dus echt invloed hebben, wakker je bevlogenheid aan. Deze bevlogenheid komt altijd ten goede aan collega en klant. Ervaringen van betekenis zijn dus cruciaal voor ieder mens, daar gaat het om met verandering.’

Digitalisering

‘Digitaal is overal en niet meer weg te denken. Mensen verwachten dat ze real time alles kunnen opzoeken en regelen. Van de NS-app bijvoorbeeld verwachten mensen dat ze reisinformatie kunnen opzoeken, vragen kunnen stellen, een abonnement kunnen afsluiten enzovoort. Als bedrijf moet je meegaan met de digitale ontwikkelingen. En mensen willen nog steeds contact met een mens van vlees en bloed als nood aan de man is. In het geval van de NS betekent dat dat klanten tijdens de treinreis vragen willen stellen aan een conducteur als er bijvoorbeeld iets verandert in hun reis, maar ook dat dit digitaal opgezocht kan worden. Digitaal en fysiek contact moeten met elkaar verweven en op elkaar afgestemd zijn. Door de snelheid van de digitale ontwikkelingen, is dit een grote uitdaging voor bedrijven. En juist op cruciale momenten is deze verwevenheid heel belangrijk. Als je dan zowel digitaal als fysiek je klant goed helpt, maak je als organisatie echt het verschil. Ook hierin heb je dus je collega’s met direct contact heel hard nodig. En zij zullen ook maximaal gefaciliteerd moeten worden en gebruik moeten kunnen maken van deze digitale ontwikkelingen.’