Hoe komt de toerismesector uit de coronacrisis?

Een trial and error proces op weg naar toerisme 2.0.

8 februari 2021
Opinie

Praktisch alle sectoren van onze maatschappij worden op dit moment hard getroffen door de coronacrisis. De toerismesector is daarop geen uitzondering. Sterker, het was een van de sectoren die de gevolgen van de coronacrisis als eerste voelde en nu al bijna een jaar vrijwel geheel stil ligt. Nu is de toerismesector van oudsher wel gewend om om te gaan met een crisis, maar deze is van een zo’n grote omvang dat veel reisaanbieders zich zorgen beginnen te maken over hun voortbestaan.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat de sector zich afvraagt welke gevolgen de coronacrisis precies heeft en hoe het uit de crisis kan komen. Die vragen zijn terecht, niet alleen omdat de coronacrisis wellicht een aantal dingen binnen de sector drastisch kan veranderen, maar ook omdat virologen waarschuwen dat we ons moeten voorbereiden op meer pandemieën. Het is dus des te belangrijker om lessen te leren uit deze crisis.

Veranderingen bij de toerist

Op dit moment zien we verschillende ontwikkelingen in de sector. Toeristen hebben afgelopen zomer vakanties dichter bij huis meer leren waarderen en lijken ook voor de komende periode meer geïnteresseerd te zijn in vakanties in (de omgeving van) Nederland. Zij zijn nu ook meer geïnteresseerd in veiligheid. Dit vertaalt zich onder andere in liever niet met z’n allen in een krap vliegtuig zitten, maar te reizen met de trein of auto, waar minder risico is op besmetting. Ook de keuze voor de bestemming lijkt aan verandering onderhevig: toeristen vermijden nu liever de drukte; dus liever een vakantiehuisje op het platteland dan een druk hotel in de stad.

Veiligheid heeft niet alleen betrekking op de fysieke veiligheid, maar betreft ook de financiële veiligheid. Dat betekent concreet dat we een neiging zien om later te boeken om zo annuleringen zoveel mogelijk te voorkomen, met alle daarbij behorende kosten. Natuurlijk gelden deze veranderingen niet voor alle consumenten, maar het zijn wel trends die van grote invloed kunnen zijn op de bedrijven in deze sector. Het is de vraag hoe lang deze veranderingen zullen standhouden als de crisis eenmaal achter de rug is: sommige veranderingen zijn van slechts tijdelijk aard, maar in andere gevallen kan de coronacrisis als een katalysator werken die langdurige veranderingen tot gevolg heeft. Feit is dat we weten dat naarmate de crisis langer duurt, de kans groter is dat mensen nieuwe gewoonten en normen ontwikkelen.

Veranderingen bij andere actoren

Er zijn niet alleen veranderingen zichtbaar aan de zijde van de toerist (de klant), maar ook bij andere actoren in het ecosysteem van de reisaanbieders. Met name bij (lokale, nationale en internationale) overheden en belangengroepen zien we dat de coronacrisis veranderingen teweeg brengt. Zo zijn sommige populaire bestemmingen (zoals enkele steden aan de Spaanse kust) erachter gekomen dat ze te afhankelijk zijn geworden van de toeristen en gebruiken ze de huidige crisis om zich voor te bereiden op een economie waarbij niet alles op de toerist is gericht.

Nationale overheden voeren additionele controles aan de grens in om de verspreiding van het virus aan de grens te stoppen. Van de maatregelen naar aanleiding van de terroristische aanslagen aan het begin van deze eeuw weten we dat dergelijke maatregelen soms lang na de piek van het risico kunnen blijven bestaan. Dergelijke additionele maatregelen maken met name vliegen minder aantrekkelijk en zorgen voor extra kosten in de reisketen.

Ook heeft de crisis geleid voor een hernieuwde aandacht voor het fenomeen overtoerisme. Amsterdam is wat dat betreft een goed voorbeeld: het wegblijven van buitenlandse toeristen heeft bewoners nog meer doen beseffen welke overlast ze ondervinden van hen en daarmee is meer draagvlak ontstaan voor maatregelen om overtoerisme tegen te gaan. Ook de milieueffecten van toerisme (en dan met name vliegen) staan nu nog steviger op de agenda, waardoor er meer aandacht is voor het heffen van belasting op kerosine en meer investeren in internationale treinverbindingen. Het opvallende hierbij is dat dit grotendeels ontwikkelingen zijn die al langer gaande waren, maar die onder de huidige omstandigheden een nieuwe dynamiek lijken te krijgen. 

Innovatie voor toerisme 2.0

De toerismesector dient zich nu af te vragen wat de gevolgen zijn van deze ontwikkelingen voor haar producten en businessmodellen. En uiteraard dient de sector zich te bezinnen op de vraag hoe te reageren op deze ontwikkelingen. Eenduidige antwoorden zijn daarbij lastig te geven, maar over de manier waarom deze problemen aangepakt dienen te worden kan wellicht wel iets gezegd worden. Een traditionele, planmatige aanpak lijkt hier minder geschikt. Hoewel de meeste managers over het algemeen goed zijn in het op een planmatige wijze aanpakken van problemen, werkt dat minder goed in complexe en onzekere tijden omdat er geen tijd is voor het uitwerken van strategische plannen en het ook weinig nut heeft om te proberen de toekomst te voorspellen: er zijn simpelweg teveel onzekerheden.

De wetenschappelijke literatuur suggereert dat het in dit soort situaties beter is om de principes van effectuation toe te passen. Effectuation komt neer op, middels kleine experimenten, dingen uitproberen en kijken wat wel en niet werkt. Het is een kwestie van continu leren en snel wenden en keren. Het wordt soms vergeleken met een persoon die geblinddoekt in een kamer staat. Daar kom je niet uit door met grote stappen vooruit te lopen, want voor je het weet loop je tegen iets op of val je in een openstaand luik. Met kleine stapjes en op de tast de kamer verkennen en de uitgang zoeken werkt dan beter, klaar om van route te veranderen als je iets gevaarlijks tegenkomt.

Zo zullen bedrijven in de toerismesector uit de crisis moeten zien te komen en een toekomst creëren voor na de crisis. Daarbij staan verschillende opties open. Er kan gedacht worden aan een grotere nadruk leggen op en verder ontwikkelen van treinvakanties ter vervanging van vliegvakanties. Men kan denken aan het bieden van partnerships met lokale bestemmingen om samen te kijken naar hoe overtoerisme kan worden voorkomen en hoe draagvlak voor toerisme binnen de lokale gemeenschap kan worden gewaarborgd. En uiteraard kan technologie op verschillende manieren oplossingen aandragen: artifical intelligence/robotica, virtual reality, augmented reality en serious gaming zijn allemaal technologieën waarmee gewerkt kan worden om bijvoorbeeld dienstverlening veiliger te maken (denk aan robots ter vervanging van frontdesk medewerkers in hotels), toeristenstromen zodanig te leiden dat er geen al te grote massa’s ontstaan bij bepaalde attracties (denk bijvoorbeeld aan mobiele apps van bedrijven als The Driving Force) en om tegelijkertijd de consumentenervaring te vergroten.

Dat laatste is niet onbelangrijk, want de verwachting is dat vakanties op termijn duurder worden. Meer dan eens wordt duidelijk dat er iets niet klopt als een vlucht naar de Spaanse kust minder kost dan een treinkaartje binnen Nederland. De milieukosten en de kosten van overtoerisme zullen daarom in toenemende mate worden doorberekend. De consequentie is dat op vakantie gaan duurder en exclusiever wordt: wellicht gaan mensen dan minder op vakantie. Maar áls ze gaan verwachten ze waarschijnlijk wel meer ervaring. Technologie kan daarbij helpen door toeristen beter voor te bereiden op hun vakantie, maar kan ook behulpzaam zijn tijdens hun vakantie en zelfs daarna.

Wat ook de oplossingsrichting is die men kiest, in praktisch alle gevallen zal men het niet alleen afkunnen en zal men moeten zoeken naar een coalition of the willing die de innovatie of verandering mogelijk kan maken. Daarbij is dit zoekproces van het juiste ecosysteem ook een kwestie van effectuation: net zo min als dat op voorhand duidelijk is hoe de innovatie er precies uit zal gaan zien, zo is het ook niet op voorhand duidelijk wie er allemaal nodig zijn voor de innovatie. Zowel het zoeken naar de juiste innovatie als het bijbehorende ecosysteem vindt men (of wellicht beter gezegd: bouwt men) door te experimenteren en te kijken welke combinatie van innovatie en ecosysteem het beste werkt. Een gezamenlijk trial and error proces op weg naar toerisme 2.0.

Prof. dr. Bas Hillebrand is hoogleraar innovatie in toerisme aan Nyenrode Business Universiteit. Zijn leerstoel wordt gesponsord door de ANVR. Dit artikel is onderdeel van het L.E.S. in crisis kennisplatform. Een platform waar we kennis en kunde delen om leiders en professionals van organisaties te helpen in tijden van crisis.

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Nyenrode deelt kennis met nieuwsgierige professionals. Abonneer je op News@Nyenrode voor al het Nyenrodenieuws of de L.E.S. Nieuwsbrief voor nieuws over onze kernwaarden Leadership Entrepreneurship Stewardship.