Proactief waarde toevoegen aan de customer experience

“Tegenwoordig zijn er steeds meer contactkanalen voor klanten: een website, een chatfunctie op die website, webcamadvies, chatbots, appen via de telefoon, etcetera. Die kanalen moeten heel goed met elkaar verbonden zijn. Wanneer je een klant een brief stuurt, moeten medewerkers aan de telefoon of op de chat bijvoorbeeld goed weten wat daarin staat,” zegt Jessica Niewierra, Managing Director Contact Centers bij ABN AMRO. “Het is noodzakelijk om een strategie te hebben waarbij je klanten over alle kanalen goed en op dezelfde manier bedient. Waardecreatie is belangrijk. Klanten moeten voelen dat het hele proces snel en soepel verloopt, dat je voor hen proactief maximaal waarde toevoegt die past bij hun specifieke context.”

Het opzetten van zo’n strategie is een van de dingen die deelnemers leren tijdens de masterclass Customer Experience Management van Nyenrode Business Universiteit, waarin Niewierra een van de sprekers is. “Je leert hoe je een strategie maakt, zodat klanten geen contact hebben met een kanaal, maar met jou als bedrijf. En dat het contact als één geheel voelt waarbij ze ervaren dat er voor hen maximaal relevante waarde wordt toegevoegd in elk contact met het bedrijf.”

Maximale waarde

Ook leren deelnemers hoe ze kunnen kijken hoe het nu gaat in hun organisatie en wat verbeterd kan worden. “Je kan bijvoorbeeld checken of bij de verschillende kanalen wel dezelfde database gebruikt wordt en of zaken op een zelfde manier vastgelegd worden. Als bijvoorbeeld een medewerker in een kantoor of winkel met iemand heeft gesproken, is het belangrijk om dat vast te leggen. Belt of mailt die klant later, dan hoeft hij niet nog een keer zijn verhaal te doen. Ook is het belangrijk dat de ‘tone of voice’ bij alle kanalen hetzelfde is. En dat er een vloeiende kanaalbeleving voor de klant is als hij van het ene kanaal naar het andere gaat. Tot slot is het belangrijk om de juiste data overal ter beschikking te hebben, zodat je real time en proactief relevante extra waarde voor de klant kan toevoegen die past bij hun specifieke context. Het is uiteindelijk zaak om voor de klant maximale waarde toe te voegen aan de klantreis.”

Aanpak van A tot Z

Niewierra brengt verschillende praktijkvoorbeelden van ABN AMRO in. “Bijvoorbeeld Tikkie, waarmee we het probleem van de klant ‘ik krijg mijn geld niet terug’ wilden oplossen. Ik bespreek van A tot Z hoe we dit hebben aangepakt. Hoe we het hebben bedacht, hoe we klanten hebben betrokken bij het traject en hoe we het hebben geïmplementeerd en gelanceerd. Een andere case is hoe we beeldbankieren voor klanten hebben ontwikkeld. Hiermee kunnen klanten thuis, en ook ‘s avonds en in het weekend, bijvoorbeeld een hypotheekgesprek hebben met de adviseur. Dat vervulde een behoefte van klanten.”

Experimenteren in het klein

“Naast de best practices bespreek ik ook cases waarin wij faalden. Falen en ervan leren helpt in het groeiproces. We hebben bijvoorbeeld ooit de mogelijkheid geïntroduceerd om foto’s mee te sturen met een betaling. Maar dat gebruikten klanten niet, er was geen behoefte aan. Dat hebben we weer uitgefaseerd. Je moet snel kunnen testen, maar ook snel kunnen stoppen. Vroeger duurde het vaak een aantal jaren voordat klanten een nieuwe technologie oppakten, maar tegenwoordig wordt iets nieuws vaak binnen een jaar heel groot, of niet. Het is daarom heel belangrijk dat je eerst experimenteert in het klein om te kijken of iets nieuws waarde voor de klant kan toevoegen. Maar dan moet je als organisatie ook toestaan dat je faalt. Falen is niet erg. Als je experimenteert, gaan er dingen mis.”

Tijdens de masterclass Customer Experience Management (CEM) ga je aan de slag met de uitdaging om de betekenis van organisaties in het leven van de klant te vergroten. Je leert hoe je service design kan ontwikkelen om de customer journey te optimaliseren en hoe CEM kan leiden tot een transitie van je organisatie met behoud van ondernemerschap.