Grote veranderingen in samenleving eisen nieuwe denkwijze van bedrijven

De economie verandert in rap tempo. Disruptie verandert de markt, en dit vraagt veel van ondernemingen. Nyenrode speelt met de nieuwe MBA module Business & Sustainable Transitions – Disruptie, Innovatie & Governance in op de ontwikkelingen. Hoogleraar Marketing Kitty Koelemeijer vertelt over de module.

Er zijn zo veel ontwikkelingen. Dit zorgt ervoor dat bestaande businessmodellen niet meer toereikend zijn.

De huidige economie heeft te maken met disruptie. Disruptie, wat zo veel betekent als ontwrichting of uiteenscheuring, verwijst naar een proces waarbij een bestaande markt, industrie of technologie aanzienlijk verstoord of veranderd wordt door de introductie van een innovatieve nieuwe aanpak, product of dienst. Deze verstoring treedt vaak op wanneer een nieuwkomer met een radicaal ander bedrijfsmodel of technologische oplossing de gevestigde normen uitdaagt en uiteindelijk verandert.

Onder druk

Disruptie zet de economie dusdanig op zijn kop, dat prof. dr. ir. Kitty Koelemeijer van Nyenrode Business Universiteit voor studenten de MBA module Business & Sustainable Transitions – Disruptie, Innovatie & Governance ontwikkeld heeft. Koelemeijer is hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit en directeur van het Nyenrode Faculty Expertisecenter Marketing & Supply Chain Management. Ze werkt in haar faculteit aan het gebied van marketing, supply chain management en operations management.

‘Ondernemingen en organisaties, maar ook hele sectoren, krijgen te maken met disruptie’, aldus Koelemeijer. ‘De manier waarop ze altijd waarde creëerden voor hun klanten, en de systemen en processen die ze daarbij gebruikten, komen door bijvoorbeeld digitalisering, klimaatverandering en de energietransitie onder druk te staan, net als de wijze waarop organisaties altijd hun geld verdiend hebben. Een simpel voorbeeld hiervan vormen Netflix of Spotify. Je kunt nog zulke mooie content aanbieden, je verdient er op een heel andere manier geld aan. Dat heeft enorme gevolgen voor bestaande ondernemingen. En wat denk je van generative AI? Er zijn zo veel ontwikkelingen; maatschappelijk, economisch, met betrekking tot hulpbronnen, enzovoort. Dit zorgt ervoor dat bestaande businessmodellen niet meer toereikend zijn.’

Aanpassingsvermogen

De module Disruptie, Innovatie & Governance, die in september 2024 van start zal gaan, behandelt de oorzaken van disruptie en de gevolgen daarvan voor ondernemingen. De module bestaat uit 3 blokken van 5 dagdelen, waarin studenten zowel wetenschappelijke theorie krijgen als mensen uit de praktijk spreken. ‘Die inzichten uit de praktijk heb je nodig,’ zegt Koelemeijer. ‘Theorie en praktijk zijn verbonden, in de bedrijfskunde heeft het een zonder het ander geen relevantie.’

De eerdergenoemde disruptie zorgt ervoor dat bedrijven opnieuw moeten gaan kijken naar de waarde die ze creëren, en naar de wijze waarop ze dat doen en er geld mee verdienen. ‘En in het verlengde daarvan moeten ze kijken naar hun plaats en functie in de supply chain,’ vult Koelemeijer aan. ‘En hun rol in het ecosysteem om hen heen. Die oude indeling van bedrijven, instituten en sectoren vervaagt. Er ontstaan nieuwe diensten, waardoor de koppeling tussen het instituut en wat dat instituut ooit deed, losgelaten wordt. Je kunt in het buitenland nu ook bankieren bij Amazon. Is Amazon dan een bank, of bankier je gewoon bij dit bedrijf? Die vastgeroeste patronen en indelingen gaan verdwijnen. En ik zeg niet dat banken zullen verdwijnen, of ziekenhuizen, maar diensten worden steeds vaker ook op andere manieren aangeboden. Data worden hierin steeds belangrijker. Een jaar of 10 geleden gingen automerken bijvoorbeeld al samenwerken met Apple en Google – zij gingen de auto zien als een instrument om data te verzamelen. Ook Nike is een goed voorbeeld met hun slimme sneaker. Die geeft feedback over je manier van lopen en geeft een seintje als het tijd is voor nieuwe schoenen. En er is de sociale kant: bij Nike deel je bijvoorbeeld hardloopgegevens met je community. Je gaat op een andere manier naar klantbehoeftes en de markt kijken. Dat vereist flink wat aanpassingsvermogen.’

De juiste vragen

De ontwikkelingen, die elkaar in rap tempo opvolgen, zijn in zekere zin het gevolg van de zogenaamde ‘polycrisis’ – een situatie waarin meerdere crises tegelijkertijd plaatsvinden en elkaar beïnvloeden, vaak met complexe en onderling verbonden oorzaken en gevolgen. En dat heeft dus ingrijpende gevolgen voor de economie en voor de manier waarop bedrijven werken. Ook voor de governance binnen en tussen bedrijven. Governance verwijst naar de manieren waarop bedrijven worden geleid en gecontroleerd, zowel intern als in hun interacties met andere bedrijven.

‘Deze transitie vraagt ook veel van de governance. Binnen een bedrijf moet gekeken worden hoe je je zo goed mogelijk kunt aanpassen aan de transitie, maar ook hoe je het als keten organiseert en regelt, en toezicht houdt op processen en het naleven van regels en wetgeving. Het is voor commissarissen heel belangrijk om goed te kijken en de juiste vragen te stellen als het gaat over wat de ontwikkelingen betekenen voor een onderneming – dus voor een business model, maar ook voor de producten en diensten die ze aanbieden. En toezichthouders moeten zaken als cyber security goed in de gaten houden. Als management en board moet je alert blijven en in staat zijn om een beetje flexibel om te gaan met strategische aanpassingen. Wat betreft governance tussen bedrijven: je krijgt andere samenwerkingsvormen. Als je iets nieuws gaat doen, doe je dat dan zelf of ga je samenwerkingen aan? Dat zijn oude vragen, maar ze zijn actueler dan ooit.