Help je merk (en jezelf) om sterker uit de crisis te komen

Een sterk merk is essentieel voor zowel het korte- als het lange-termijnsucces van een organisatie. Maar hoe bouw je als organisatie in crisismodus aan dat merk wanneer de druk op het korte-termijnresultaat alleen maar toeneemt?

Alles draait om voorkeur

Van alle klanten kiest 82%  voor een merk dat zich voorafgaand aan de customer journey al in hun voorkeurgroep bevond, zo blijkt uit een onderzoek van McKinsey & Company uit 2017. En die merkvoorkeur leidt - zo weten we - tot hogere identificatie, voorrang in het keuzekoopproces, verhoogde loyaliteit, lagere ontvankelijkheid voor andere merken en bereidheid om een hogere prijs te betalen.

Ook intern in de organisatie is merkvoorkeur essentieel. Merkvoorkeur verbindt en motiveert mensen - iets dat hard nodig is om straks samen de inhaalslag te maken. Merkvoorkeur zet aan tot gewenst gedrag, of tot gewenste gedragsverandering, en als je straks extra personeel nodig hebt om (bijvoorbeeld) de opgelopen achterstand in productie of leveringen goed te maken, dan is merkvoorkeur eveneens cruciaal.

Kortom, er is slechts één positie relevant en dat is de voorkeurspositie. En die voorkeurspositie bouw je niet op door je nu volledig te focussen op korte-termijnactiviteiten zoals acties en (prijs)promoties. In dit artikel deel ik zes handvatten waarmee je jouw merk (en eigen positie) gestructureerd kunt versterken.

  1. Denk vanuit het organisatieperspectief

    Organisatiedoelen worden de komende tijd nog belangrijker en de marketing- en merkstrategie moeten daar logischerwijs ondergeschikt aan zijn. Maar beide zijn essentieel om de organisatiedoelen te realiseren. In het onderstaande overzicht laat ik zien hoe het merk een strategische rol kan spelen binnen de organisatie.

    Merkstrategie 
    Als je vanuit deze samenhang te werk gaat, wordt duidelijk dat het essentieel is dat je het verband ziet tussen organisatiemetrics en marketing- of merkmetrics. Je moet kunnen meepraten over financiële kpi’s en in staat zijn een P&L te lezen, zodat je hier je eigen kpi’s en budget op kunt afstemmen. Zo laat je zien dat je vanuit organisatieperspectief naar de situatie kijkt en in staat bent om het noodzakelijke verband tussen organisatie, marketing en merk te leggen.

  2. Positioneer je merk als strategisch organisatiemiddel

    Positioneer je merk niet langer als een marketing-, marketingcommunicatie- of communicatiemiddel maar als een strategisch organisatiemiddel. Leg uit dat merken, dankzij hun emotionele toegevoegde waarde, bij uitstek het middel zijn om duurzaam concurrentievoordeel te creëren. Merken bestaan namelijk uit associaties in ons brein en zijn daardoor moeilijk kopieerbaar. Nog afgezien van het feit dat voorkeursposities voor langere tijd in ons brein worden ingenomen.

  3. Wees bereid om (persoonlijke) opofferingen te maken

    Omdat marketing veelal gezien wordt als kostenpost, is het marketingbudget bij kostenbesparende maatregelen vaak als eerste aan de beurt. Laat zien dat je begrijpt dat niet-essentiële marketingactiviteiten kunnen wachten en dat eventueel vrijgekomen budget moet worden ingezet om essentiële organisatieactiviteiten te ondersteunen. Maak je eigen ego en ambitie ondergeschikt aan dat van de organisatie, maar blijf tegelijkertijd vechten voor de cruciale rol die het merk voor de organisatie speelt.

  4. Voorkom de verleiding van de korte termijn

    Nadruk op efficiëntie gaat ten koste van effectiviteit en erodeert het lange-termijnresultaat. We moeten dus voorkomen dat de organisatie zich alleen op het korte-termijnresultaat focust. Natuurlijk zullen we de opgelopen schade moeten herstellen en zullen veel organisaties onder forse financiële druk staan. Toch is het de taak van merkbouwers om het topmanagement ervan te overtuigen dat juist het merk een noodzakelijk baken van zekerheid is in deze onzekere tijden. Blijf dus trouw aan de kernboodschap van je merk en koppel daar vervolgens korte-termijnincentives aan die de klant activeren en jouw merkbelofte verder versterken.

  5. Wees positief, maar niet opportunistisch

    Vanwege de creativiteit en positiviteit binnen ons vakgebied die vaak omslaat naar opportunisme, wordt het steeds moeilijker voor marketeers en merkbouwers om op organisatieniveau gezien te worden als serieuze gesprekspartner. Positioneer jezelf als een serieuze gesprekspartner die binnen de organisatie de ‘voice of the customer’ vertegenwoordigt, die met relevante klantinzichten komt en de organisatie helpt om hier optimaal op in te spelen.

  6. Begrijp hoe mensen denken

In zijn boek Ons feilbare denken laat Daniel Kahneman ons zien dat 98% van ons denken onbewust en automatisch is. Onze hersenen nemen continu zogenaamde shortcuts (heuristieken) om beslissingen te nemen, zonder dat we er daadwerkelijk goed over nadenken. Nadenken leidt namelijk tot stress waardoor we moeilijker beslissingen nemen.

Als we straks snelle, harde beslissingen moeten nemen, vervallen we dus nog meer in dit soort automatismen. Zorg er dus voor dat je met duidelijke, overtuigende argumenten komt voor het belang van een eenduidige merkstrategie, die met harde feiten zijn onderbouwd. Het gladde ‘marketingpraatje’ gaat het namelijk niet redden op het moment dat er snel resultaat moet worden geboekt.

Er ligt een enorme kans voor merkbouwers die daadwerkelijk de koppeling weten te maken tussen het merk, marketing en de organisatie. Want 83% van bestuurders ziet absoluut het belang in van een sterk merk, ze hebben alleen weinig tot zeer weinig kennis van merkbouwen. Het is aan de merkbouwer om hen mee te nemen in strategisch merk-denken en voor eens en altijd te laten zien dat juist het merk een cruciale rol speelt wanneer het op het creëren van toegevoegde waarde voor de organisatie aankomt.

Dit artikel is in haar volledige vorm verschenen op www.adformatie.nl

Julian Stevense is alumnus, oprichter van Brandgurus en docent Strategische Positionering op Nyenrode Business Universiteit.

Dit artikel is onderdeel van het L.E.S. in crisis kennisplatform. Een platform waar we kennis en kunde delen om leiders en professionals van organisaties te helpen in tijden van crisis.

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Nyenrode deelt kennis om leiders en professionals te helpen tijdens de coronacrisis. Abonneer je op L.E.S. in crisis.