Waarom merkstrategie de meest belangrijke marketingvaardigheid is

26 januari 2021
Onderwijs

Veel organisaties beseffen namelijk niet wat de enorme toegevoegde waarde van het merk kan zijn. Merken bevatten eigenschappen die essentieel zijn voor een succesvolle marketing- en organisatiestrategie. Merken creëren relevantie door in te spelen op veranderende behoeften. Merken leggen verbinding tussen mensen onderling door een gezamenlijk doel of gezamenlijke waarden uit te dragen waar mensen zich eenvoudig mee kunnen en willen identificeren. Merken creëren unieke toegevoegde waarde dankzij hun emotionele, niet-tastbare en daardoor niet eenvoudig kopieerbare eigenschappen. En daardoor spelen merken een heel belangrijke rol bij het creëren van duurzaam concurrentievoordeel; de essentie van elke organisatiestrategie. 

Rol van het merk belangrijker dan ooit

Juist nu wordt de rol van het merk nog belangrijker. Mensen zijn namelijk meer dan ooit op zoek naar aansluiting en verbondenheid. We willen graag ergens bij horen, ergens onderdeel van zijn, onszelf ergens mee identificeren. Niet voor niets staan sociale behoeften centraal in de behoeftepiramide van Maslow. Met het wegvallen van een groot deel van onze fysieke sociale contacten zie je dan ook een toename van het aantal digitale contacten.

Fysieke vergaderingen worden vervangen door Teams, Zoom en andere online meetings. Fysieke colleges worden vervangen door online, hybrid of blended colleges. En uit het onderzoek ‘Sociale samenhang en welzijn van het CBS’ blijkt dat we in de huidige pandemie nog meer social media zijn gaan gebruiken. Uit onderzoek van Mediabrands Marketing Sciences bleek daarnaast dat we tijden de eerste lockdown gemiddeld meer dan 10% vaker op social media zaten en meer dan 20% vaker op Facebook.

Merken kunnen een cruciale rol spelen in het leggen van verbinding. Verbinding met zowel de medewerkers als de klanten van de organisatie. Merken beschikken tenslotte over emotionele eigenschappen waar mensen zich mee kunnen identificeren en vervolgens aan verbinden. Zo verbinden mensen zich in deze onzekere tijden graag aan merken die vertrouwd voelen. Uit het recente ‘Global Brands-onderzoek’ van het toonaangevende onderzoeksbureau Kantar blijkt dat Douwe Egberts, al ruim 250 jaar een bekend gezicht in Nederlandse huishoudens, de grootste stijger is. Dit vertrouwde merk steeg schoot met maar liefst 59% omhoog tot een waarde van 765 miljoen dollar. Senseo, niet geheel toevallig ook van Douwe Egberts, stond daarnaast op nummer 3 van grootste stijgers.

De huidige ontwikkelingen dwingen ons om nog een stap verder te kijken dan merkbekendheid. We moeten als merk niet alleen een breinpositie innemen, we moeten mensen ook in hun hart gaan raken waardoor we een voorkeurspositie kunnen innemen. Merkvoorkeur leidt namelijk tot daadwerkelijk gedrag en loyaliteit. Daadwerkelijk gedrag is essentieel in tijden waarin organisaties simpelweg de luxe niet hebben om af te wachten tot de klant een keuze maakt. En loyaliteit is essentieel wanneer mensen steeds meer thuiswerken en de meeste fysieke touchpoints zijn gesloten. Brand Strategy is dan ook terecht het belangrijkste aandachtspunt voor de marketeer en de organisatie waarbij deze vooral op zoek moeten gaan naar de voorkeurspositie voor haar merk. Niet alleen bij haar klanten, maar zeer zeker ook bij haar medewerkers.

Blended class Brand Management

Tijdens de Blended class Brand Management op Nyenrode gaan we samen met de deelnemers aan de slag met hun merk en de wijze waarop zij hun merk nog meer toegevoegde waarde kunnen geven in dit tijdperk van fysieke afstand. Essentiële onderdelen zoals online branding, internal branding en het integreren van merken in de, veelal aangepaste, customer journey hebben een prominente rol binnen deze collegereeks.

Daarnaast wordt stilgestaan bij het ontwikkelen van een stevige fundering die merken in staat stelt om effectief in te spelen op de steeds veranderende omstandigheden met de onderwerpen merketing, neuromarketing en positioneringsstrategie, waarbij de focus ligt op het creëren van een voorkeurspositie. De colleges worden in blended-vorm gegeven, waarbij de deelnemers het eerste en laatste college fysiek op Nyenrode kunnen volgen en de overige colleges online.  

De blended class Brand Management start op 1 maart 2021. Prof. dr. Henry Robben is de Academic Director en geeft het college Merketing. Julian Stevense is de programma-manager en geeft het college Positioneringsstrategie.

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Nyenrode deelt kennis om leiders en professionals te helpen tijdens de coronacrisis. Abonneer je op L.E.S. in crisis.