Prof. dr. Henry Robben: 'Je kantoor is de slechtste plek om de wereld te verkennen'

Prof. dr. Henry Robben is hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit en mede-auteur van onder andere 'Marketing met ballen'. Julian Stevense is consultant bij Brandgurus, docent Strategische Positionering aan de Nyenrode Business Universiteit en auteur van ‘De perfecte positionering’. De twee mannen geven op 28 augustus een masterclass voor marketeers over omgaan met verandering. Tijd voor een gesprek.

Is de marketeer een uitstervende soort aan het worden?

JS: De kernvraag is of we als marketeers in staat zijn ons aan te passen aan de eisen van de organisatie? Organisaties zijn juist nu op zoek naar ‘echte’ marketeers. Vakmensen die in staat zijn klantinzichten te vertalen in kansen voor de organisatie en vervolgens de mensen intern weten te mobiliseren om samen de perfecte klantbeleving te realiseren. De relevantie van de marketeer wordt alleen maar groter, maar marketeers die niet in staat zijn de noodzakelijke verbanden te leggen en te veel binnen hun eigen hokje blijven denken en werken worden uiteindelijk irrelevant. ‘A waste of a chair’ zoals Mark Ritson het bikkelhard omschrijft.

HR: De marketingcompetentie is noodzakelijker dan ooit. Marketing draait om het creëren van waarde voor de klant op een manier die waarde creëert voor de organisatie. Daarbij maakt het niet uit wie die competentie bezit, zolang zij maar in de organisatie vertegenwoordigd is. Helaas is het zo, dat veel organisaties marketing zien als marketingcommunicatie. Marketing is veel meer dan communicatie.

Waarom is het voor marketeers zo moeilijk om te veranderen?

JS: Verandering is lastig voor alle mensen, niet alleen voor marketeers. Dat komt omdat meer dan de helft van ons gedrag op de automatische piloot plaatsvindt. Dat zie je ook terugkomen in het boek van Daniel Kahneman waaruit blijkt dat 98% van ons denken automatisch gebeurd. En als gewoontes in het verleden tot succes hebben geleid dan is het nog moeilijker om te veranderen. Marketeers zijn van nature positief en soms zelfs opportunistisch waardoor we onszelf ervan blijven overtuigen dat onze manier de juiste is. Vooral als het ook nog eens tot positieve vakpers, leuke reacties op social media of leidt of tot een van de vele prijzen. 

HR: Marketeers willen niet worden afgerekend. Vanaf het moment dat marketeers beseffen dat zij resultaat moeten bereiken, zal het anders gaan. Dat resultaat is uiteraard veel meer dan clicks, eyeballs en likes - wat levert een marketingactie op voor de organisatie? En uiteraard moeten organisaties eens leren dat het bouwen en onderhouden van een merk meer is dan een APK van een auto. Een organisatie wil graag loyale klanten (een onderwerp waar we makkelijk een hele masterclass over kunnen geven), maar dan op basis van kortetermijnacties; dat kan dus niet. Marketeers zitten derhalve in een spagaat.  

Tijdens corona is gebleken dat we heel snel kunnen veranderen, als er maar urgentie is. Hoe zou een marketeer daar concreet gebruik van kunnen maken?

JS: De relevantie en noodzaak (urgency) voor goede marketing is belangrijker dan ooit. Maar dan wel voor de marketeer als verbinder. De marketeer c.q. marketingafdeling die niet alleen naar marketingcommunicatiestrategie kijkt, maar ook naar productstrategie, prijsstrategie, distributiestrategie kijkt. Natuurlijk zijn er hele goed marketeers in Nederland, maar er zijn er ook nog een heleboel die niet in staat zijn om de verbinding te leggen tussen klant en organisatie, tussen investering en rendement of tussen korte termijn en lange termijn. We hebben het dus grotendeels zelf in handen, zeker nu er meer afstand is tot de klant die juist nu op zoek is naar zekerheid.

HR: We zijn niet veranderd. Klanten veranderen niet door een crisis. Hun gedrag wel. Zo is er meer belangstelling voor online bestellingen, zeker waar het boodschappen en entertainment betreft. In tijden van onzekerheid gaan klanten meer op hun uitgaven letten, er wordt meer gespaard en investeringen vooruitgeschoven. Dus marketeer, denk ook na over post-Corona.  

Hoe heeft corona marketing veranderd?

JS: Verbinden, verbinden en verbinden. Daar draait het om. De afstand tot de klant is groter geworden en ook de afstand tot onze collega’s is als gevolg van het thuiswerken groter geworden. De relevantie voor de marketeer als verbinder is nog groter, maar de uitdaging is in deze turbulente tijden ook veel groter geworden. Dat zal er toe leiden dat de sterkste marketeers overleven en de zwakkeren een ondergeschikte rol gaan krijgen in de organisatie. In sommige organisaties zie je nu al dat de CFO beslist over de marketinginvesteringen. Dat zal alleen maar toenemen als we niet veranderen.

HR: De marketingprincipes veranderen niet, hun toepassing wel. Marketing als professie moet laten zien waarom zij noodzakelijk is. Julians voorbeeld is geweldig: wanneer je een CFO marketingbeslissingen laat nemen kun je net zo goed de organisatie opdoeken. Je moet je onderscheiden in de ogen van de klant. Concurreren op lage prijs is gedoemd te mislukken voor de meeste bedrijven.

Welke organisatie vind jij nou een geslaagd voorbeeld van verandering, en waarom?

JS: Organisaties die veranderen omdat ze klantinzichten continu weten te vertalen in nieuwe proposities zijn in mijn ogen geslaagde voorbeelden. Nike is natuurlijk een voor de hand liggend voorbeeld, maar de keuze voor Colin Kaepernick als boegbeeld blijkt wederom een gouden greep te zijn geweest. Dichter bij huis vind ik de ontwikkeling van Auping bedden naar Auping Healthcare als grotere paraplu heel interessant. Vanuit de oorsprong van Johannes Aupings stalen gezondheidsmatrassen is dit ook een geloofwaardige ontwikkeling. Ik ben erg benieuwd hoe dit zich verder zal ontwikkelen.

HR: Ik kan geen bedrijf noemen. Ik denk dat bedrijven die inzien dat het klantgedrag verandert wel kunnen scoren: er is meer vertrouwen in online, in e-services, thuis is de hub geworden voor activiteiten, we gaan lokaal op zoek naar vertier, er is vertrouwen in bekende merken, meer behoefte aan contactloze activiteiten, en we willen dat onze merken de juiste dingen doen.

Hebben organisaties niet veel te hoge verwachtingen gehad van veranderingen in het verleden en deze ook te vaak gepropageerd, waar ze nu last van hebben?

JS: Marketeers zijn gefixeerd op alles wat nieuw is en willen zichzelf en het vakgebied graag opnieuw uitvinden. Als een marketeers bij een nieuwe organisatie begint wordt als snel gesproken over een nieuwe positionering, nieuwe campagne of nieuwe (digitale) middelen. Daarbij wordt onvoldoende gekeken naar de toegevoegde waarde voor de klant en het rendement voor de organisatie. Zodoende werden de verwachtingen vanuit de organisatie vaak niet waargemaakt, terwijl het wel tot interne onrust leidde.

HR: Het leuke is dat men denkt dat elke vernieuwing positief is. En dus wil men op die trein springen. Julians duiding is helemaal correct: levert een nieuwe ontwikkeling of technologie iets op voor de klant? Ja, prima, doen! Nee? Negeren die handel.

Welk gedrag of gewoonte lukt jou maar niet om te veranderen?

JS: Ik ben veel te uitgesproken. Als ik zie waar een organisatie of merk kan verbeteren dan spreek ik dat uit. En dat is soms tegen het zere been, zeker als de verbetering bij de klant zelf ligt. In deze tijden zou ik eigenlijk commerciëler moeten zijn, maar ik kan simpelweg niet de andere kant opkijken als ik een oplosbaar probleem zie.

HR: Alles beter weten. Onderzoek doen is geweldig, en de kennis die je daaruit haalt is fenomenaal. Soms heb ik een antwoord op een vraag van een organisatie, maar dan blijkt dat we nog eerst wat voorwerk moeten doen. En dat onderschat ik soms. Zo van, ik kan een effectieve marketingstrategie ontwerpen, en dan blijkt dat de directieleden of de werknemers eerst bijgeschoold moeten worden.

Waar lopen veranderingen op stuk?

JS: Er zijn veel redenen aan te wijzen, verandering is tenslotte een complex en langdurig proces. Vaak worden veranderingen niet volledig doorgevoerd en wordt niet iedereen op de juiste manier in het proces betrokken. Daarnaast wordt er vaak te weinig tijd en ruimte geboden om de verandering echt succesvol door te voeren en de mensen gaandeweg aan de verandering te laten wennen. Tenslotte is de communicatie vaak gebrekkig waardoor er veel onzekerheid en zelfs weerstand ontstaat in het proces. Deze drie factoren hangen overigens nauw aan elkaar samen.

HR: Belangrijke redenen zijn onkunde en ego. De onkunde uit zich in het denken dat je het complexe probleem dat Julian schetst kunt oplossen met één actie (bijvoorbeeld, ga online, gebruik een customer journey). Ego kun je soms zien in het gedrag van een C(x)O die alleen maar focust op zijn eigen expertise, bijvoorbeeld, iedereen is financieel te motiveren.

Hoe bereid je je als marketeer voor op de toekomst?

JS: Blijf de verbinding zoeken. Door goed te weten wat er binnen en buiten de organisatie speelt kun je hier als marketeer optimaal op inspelen. Nog meer in je eigen hokje kruipen en je afzetten tegen de beslissingen die buiten jouw hokje worden genomen (zoals jouw budget) werkt alleen maar averechts.

HR: Je kantoor is de slechtste plek om de wereld te verkennen (met dank aan Rudy Moenaert). Ga naar buiten, spreek met klanten, analyseer data en onderzoek de ‘job to be done’ van jouw klant en zijn klant. Navelstaren leidt tot het vergaren van navelpluis: daar is helaas geen markt voor.

Tijdens de masterclass Masterclass Marketing en Verandering wordt er uitvoerig stilgestaan bij de rol van marketing, merken en mensen in het veranderingsproces dat we op dit moment allemaal doorlopen. Er wordt gekeken naar de actuele trends en ontwikkelingen, hoe je hier als marketeer het beste op kunt inspelen en daarmee het rendement van je marketinginspanningen kunt verhogen.

Dit interview is eerder verschenen op www.adformatie.nl.

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Nyenrode deelt kennis om leiders en professionals te helpen tijdens de coronacrisis. Abonneer je op L.E.S. in crisis.