Thought leadership: het nieuwe appel aan organisaties
En de betekenisgevende rol van communicatieprofessionals
30 maart 2023
Tegenwoordig worden organisaties geconfronteerd met grote maatschappelijke veranderingen. Er wordt van hen verwacht dat zij progressief bijdragen aan een duurzame, rechtvaardige en inclusieve samenleving. En dat zij vanuit hun kennis, expertise en vernieuwende zienswijzen een inspirerende gids zijn voor de vernieuwing die we in onze samenleving moeten creëren. Thought leadership tonen is daarbij relevanter dan ooit, aldus Mignon van Halderen. Zij is partner bij de Reputatiegroep en doceert in de collegereeks Strategische Communicatie van Nyenrode Business Universiteit.
“Thought leadership is geen mooi verhaal richting de buitenwereld, maar een strategie die tot in de haarvaten van een organisatie voelbaar moet zijn. Organisaties die thought leadership tonen, zijn zich ten volle bewust van hun rol in de samenleving en de toonaangevende rol die ze daarin hebben te nemen. Ze laten zich leiden door een vernieuwend gedachtegoed (thought) en tonen leiderschap in het vertalen van dit gedachtegoed naar concreet gedrag en resultaat (leadership)”, vertelt Van Halderen.
“Mijn interesse voor dit onderwerp ontstond mede tijdens mijn promotieonderzoek aan de Erasmus Universiteit waarbij ik onderzocht hoe oliebedrijven zich verschillend positioneren ten opzichte van klimaatverandering. BP was als enige organisatie bereid om te kijken naar alternatieven voor olie onder het motto ‘we need to go beyond petroleum’. Hoewel BP uiteindelijk niet progressief genoeg was, vond ik het toch fascinerend dat een bedrijf durfde te breken met bestaande conventies. En dat is precies waar het bij thought leadership om draait: het ontwikkelen van een vernieuwend perspectief op belangrijke thema’s in de samenleving.”
Transformatie
Van Halderen legt uit dat thought leadership twee benaderingen kent. “In de eerste benadering willen organisaties laten zien dat ze deskundig zijn op een bepaald thema met als doel een specifieke plek op de markt in te nemen. De aanpak van deze bedrijven bestaat vaak uit contentmarketing om zo hun kennis uit te dragen. De tweede benadering, die mij het meest aanspreekt, draait om transformatie. Hierbij staat het vernieuwend perspectief centraal. Uitgangspunt is dat je een organisatie niet meer los kan zien van de maatschappij en dat er meer stakeholderbelangen spelen dan alleen die van de aandeelhouders. Van bedrijven wordt nu verwacht dat zij hun positionering baseren op vernieuwende zienswijzen die uiting geven aan een nieuwe realiteit.”
Anders kijken
“Een voorbeeld van thought leadership is dat van ziekenhuis Bernhoven”, vervolgt Van Halderen. “Dit ziekenhuis schoof het verdienmodel om zoveel mogelijk behandelingen uit te voeren, aan de kant. In plaats daarvan stelden zij zowel de patiënt als betaalbare zorg voorop, ofwel: betere zorg door minder zorg. Deze visie sprak zowel medewerkers als patiënten enorm aan en bracht intern een gedragsverandering teweeg. De case komt in mijn boek over Thought Leadership uitgebreid aan bod. De case laat ook de weerbarstigheid zien waar organisaties zoals Bernhoven mee te maken krijgen.”
“Een ander voorbeeld is Stichting het Gehandicapte Kind die zich inzet voor inclusief onderwijs. Insteek is dat kinderen met een beperking niet naar aparte, speciale scholen gaan, maar juist samen met kinderen uit de buurt naar een reguliere school. Dat vraagt om een kanteling in het denken ten aanzien van ons onderwijs en raakt aan waarden zoals diversiteit en inclusie.”
Rol van de communicatieprofessional
Voor de communicatieprofessional is volgens Van Halderen een belangrijke rol weggelegd als transitiepartner in de beweging die een organisatie wil maken. Zij beheersen de kracht van taal, storytelling en beeldvorming om nieuwe paradigma’s te verbeelden en stakeholders daarbij te betrekken. Zij kunnen het vernieuwende perspectief verwoorden in een krachtig verhaal en stakeholders bij de vernieuwing betrekken. “Mijn doel tijdens het college is om communicatieprofessionals nieuwe denkkaders, strategische modellen en praktijkinzichten aan te bieden om hun betekenisgevende rol in dit proces op te pakken. En om het vak strategische communicatie naar een nieuw niveau te tillen.”
Tijdens de collegereeks Strategische Communicatie worden deelnemers meegenomen in de meest actuele ontwikkelingen en inzichten in strategische communicatie. Doel is om de organisatie professioneler en wendbaarder te maken in de contacten en communicatie met interne en externe stakeholders. Dit heeft een positief effect op de positionering, zichtbaarheid en reputatie van de organisatie.
Nyenrode deelt kennis met nieuwsgierige professionals. Abonneer je op News@Nyenrode voor al het Nyenrodenieuws.