Vijf tips waar marketing over gaat

Marketing en innovatie zijn van alle tijde en hebben een plaats in elke organisatie, zelfs wanneer je voor een monopolist of overheid werkt. In de module Marketing en Innovatie in de Publieke en Private sector behandelt Henry Robben, de kerndocent, de kernprocessen van marketing en innovatie. Hieronder alvast vijf tips van Henry Robben waar marketing wel over gaat.

Marketing gaat het over het creëren van waarde

Mijn definitie van marketing is erg eenvoudig. Het gaat om het creëren van waarde voor de klant op een manier die waarde creëert voor jouw organisatie. Dat betekent onder andere dat je goed moet weten wat je klant nu nodig heeft. Dat kan iets anders zijn dan dat hij wenst. Als organisatie moeten we in staat zijn verder te kijken dan naar wat wíj willen; zonder klant hebben we geen reden van bestaan. Zo gaf een marketeer eens antwoord op mijn vraag wat zijn organisatie deed voor haar klanten. "Toegevoegde waarde creëren", zei hij trots. Maar het antwoord op mijn vraag, wat die waarde dan wel was, bleef achterwege. Dat is geen marketing.

Marketing is een competentie

Wanneer we marketing, of welk ander bedrijfsproces dan ook, als een afdeling gaan beschouwen, dan lopen we het risico van silovorming. Silovorming leidt tot isolatie en werkt samenwerking in een organisatie tegen. Marketing is een competentie én verantwoordelijkheid die ieder lid van een organisatie aangaat. Een salesdirecteur gaf onlangs aan, dat hij marketing beschouwde als de afdeling 'feesten en partijen' op de tweede verdieping. In een lezing over gezondheidszorg mocht ik de term marketing niet gebruiken. Dat is geen marketing.

Marketing gaat over effectiviteit

Veel organisaties leggen een enorme nadruk op het efficiënt krijgen van hun processen. Dat is enorm onzinnig wanneer deze processen niet effectief zijn. Als marketeer streef je ernaar om de juiste dingen voor de klant te doen. Wanneer je dat voor elkaar hebt, kun je aan efficiëntie gaan denken. Als je andersom denkt, span je het paard achter de wagen. Het centraal stellen van processen is onvoldoende. Zo leverde een grote nationale partij een afwasmachine bij mij af, en deze zou met een glimlach bij mij worden geïnstalleerd. Ik heb het zelf moeten doen. Dat is geen marketing.

Marketing gaat over het beïnvloeden van je klant

Laten we eerlijk zijn: elke organisatie wenst het gedrag van minimaal één partij te beïnvloeden. Procter & Gamble wil dat wij met Ariel wassen, terwijl Unilever een duidelijke voorkeur voor OMO heeft. Onze gemeentes willen dat wij de kliko vóór 08:00 aan de straat zetten en 's avonds weer keurig binnen zetten. De overheid schrijft voor dat we op de snelweg 100 km/u mogen rijden, soms 130, dan weer 120 en nu weer 100 km/u. En zo'n wisselvalligheid zou dan het beste voor de klant zijn. Dat is geen marketing.

Marketing gaat altijd over meer partijen dan je directe klant

Het geweldige begrip 'customer journey'! Welke organisatie heeft niet zo'n exercitie gedaan? Men richt zich dan op de klant die koopt en brengt het proces in kaart waarlangs die koop plaatsvindt. En… voilà! Het is duidelijk welke 'touch points' in het koopproces zitten. Veelal reflecteren die touch points de processen die het bedrijf zelf centraal stelt. 'Zolang de klant onze processen volgt, gaat het goed met onze organisatie', gaf een CEO aan. 'Wij hebben geen klanten, maar burgers. En die moeten doen wat wij zeggen', hoorde ik van een ambtenaar op een ministerie. Dat is geen marketing.